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PSA – Peugeot Citroën


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PSA Peugeot-Citroën est un constructeur automobile français, coté en bourse, dont la famille Peugeot reste le principal actionnaire (environ 30 %) et qui possède les marques automobiles Peugeot et Citroën. Avec une production de 3 605 524 véhicules en 2010, le groupe se classe comme le 2e manufacturier européen, derrière le groupe allemand Volkswagen AG (7 341 065 unités) et le 8e mondial (6e en 2009), juste derrière le japonais Honda (3 643 057 automobiles) et loin devant le nippon Suzuki (2 892 945).

En 2010, l’entreprise occupe le 1er rang en France, avec 32,4 % de parts de marché pour ses deux marques combinées. PSA (Peugeot Société Anonyme) est fondé à la mi- 1966 pour former le holding du groupe automobile du même nom. Il s’agit en fait d’un transfert juridique de la Société des Automobiles Peugeot qui devient PSA.

La naissance de PSA Peugeot-Citroën intervient en avril 1 976 à la suite de l’absorption de Citroën SA par Peugeot SA en décembre 1974 à la demande du gouvernement français, car Citroën est en faillite et au bord du dépôt de bilan. Peugeot supprime les projets Citroën non rentables et un premier modèle standardisé apparaît, la Citroën LN, qui reprend la carrosserie du coupé Peugeot 104 et le moteur de la Dyane. Ayant réalisé de bons résultats depuis 1976 grâce à des finances gérées soigneusement, le groupe Peugeot-Citroën annonce le 10 août 1978 le rachat de Chrysler Europe (4,5 % du marché européen avec Simca en France, Rootes au Royaume-Uni et Barreiros en Espagne) pour 230 millions de dollars (1 milliard de FRF), devenant le n°1 européen et n°4 mondial derrière General Motors, Ford et Toyota. Sur le plan du capital, Chrysler se voit offrir 14,4 % de Peugeot SA, et devient le deuxième actionnaire de référence tandis que la famille Peugeot rétrograde de 49 % à 37 %. Dans le contexte politique de l’époque avec une possible victoire de la Gauche aux élections législatives, l’allié américain complique une éventuelle nationalisation, alors que Chrysler se décharge de ses filiales européennes. En juillet 1979, Chrysler Europe prend le nom de Talbot. Trois marques composent alors le groupe français PSA : Citroën, Peugeot et Talbot.

La renaissance de Talbot est difficile, elle tombe au moment du deuxième choc pétrolier et la marque n’a pas de petit modèle à vendre. Jean-Paul Parayre fusionne alors les réseaux Peugeot et Talbot en France à l’automne 1980. Les affaires ne marchent pas beaucoup mieux pour Citroën et Peugeot confrontés au vieillissement de leurs modèles. De plus, depuis l’arrivée de François Mitterrand au pouvoir en mai 1981, les usines d’Aulnay et de Poissy sont en grève. Sur place, les syndicalistes de la CGT se battent contre ceux du syndicat maison. La petite Talbot Samba est lancée, mais comme les autres modèles Talbot, ses ventes subiront une baisse régulière. À la mi-juillet 1983, Peugeot-Talbot annonce 7371 suppressions d’emplois, soit 9 % des effectifs du groupe.

Le 27 juillet, Jacques Delors déclare : « Une meilleure structure financière permettrait à Peugeot de régler ses problèmes sociaux de manière moins brutale ». Le syndicat CFDT estime que le problème de l’emploi aussi va se poser de manière durable pendant toute la décennie de la même façon chez Citroën et Renault.

Alors, la famille Peugeot fait appel aux services de l’énarque Jacques Calvet qui est nommé président du directoire. Emblématique et médiatisé, il dirige le groupe durant 13 ans, de 1984 à 1997, en le restructurant profondément pour en assurer le sauvetage. La banque d’organes communs aux deux marques est développée, engendrant de grosses économies dans les coûts de revient pour maintenir des prix de ventes compétitifs face à la à la concurrence. PSA va alors développer une synergie entre ses marques et développer des projets sur les mêmes bases pour limiter les coûts de production. Grâce aux modèles Citroën BX et Peugeot 205, les deux marques se redressent tandis que Talbot disparaît en France en 1986. Si Jacques Calvet, dans toute sa communication, conférences de presse, discours, etc, met toujours en avant les deux marques sans jamais privilégier l’une par rapport à l’autre, c’est moins le cas pour les produits. Certains lui reprocheront d’avoir banalisé les modèles Citroën dans les années 1990. Jean-Martin Folz, qui succède de 1997 à 2006 à Jacques Calvet, regroupe les fabrications – des modèles Citroën et Peugeot sont fabriqués dans chaque usine – et renforce le groupe à l’international dans les pays à forte croissance (Brésil et Chine).

Pour réduire les coûts de recherche et de production, PSA mène depuis plusieurs années des coopérations ciblées avec d’autres constructeurs, les plus anciennes sont avec Renault (mécanique) depuis 1966 et Fiat avec les filiales Sevel (utilitaires légers Citroën C25 – Peugeot J5) depuis 1978. De nouvelles alliances sont nouées avec Ford (tous les moteurs diesel), Toyota (petite voiture d’entrée de gamme), BMW (moteurs essence) et Mitsubishi (SUV). Le groupe connaît une nouvelle forte croissance jusqu’à 2003, notamment grâce au succès de la Peugeot 206, aux moteurs diesel HDI et à la politique de coopération. L’année 2004 fut, selon les deux directeurs généraux de Peugeot et de Citroën, pour les deux marques du groupe, « convenable » mais contrastée. En Europe, où le groupe avait un important programme de lancement de nouvelles voitures, le phénomène de guerre des prix s’est amplifié, alors que la croissance en Chine est décevante, car il y a trop de constructeurs pour ce marché.

Malgré le lancement en 2005 de la 1007 et le duo Peugeot 107 et Citroën C1 , premiers véhicules produits en coopération avec Toyota à Kolin (République tchèque), les ventes ont continué à stagner et les résultats à baisser. Au premier semestre 2006, les résultats subissent une baisse de plus de la moitié, ce qui contraint Jean-Martin Folz à annoncer un plan d’économies et son départ. Christian Streiff est choisi fin 2006 et lui succède début 2007.

PSA annonce 4800 suppressions d’emplois par départs volontaires majoritairement en France en avril 2007, expliquant que le groupe est dimensionné pour produire 4 millions de véhicules alors qu’il n’en vend que 3,4 millions. Au premier trimestre, le chiffre d’affaires a progressé de 6,5 %. Le groupe annonce un plan stratégique CAP 2010 qui prévoit une forte croissance à l’international et une baisse des frais de structures (10 % des cadres ont quitté le groupe en 2007), une plus grande différentiation des deux marques combiné à un approfondissement des synergies internes, afin de parvenir à une remontée de la rentabilité vers 6 %. L’objectif est alors de retrouver une part de marché de 15,5 % en Europe en y vendant 300 000 unités de plus entre 2006 et 2010 (dont un quart proviendra de la hausse des utilitaires légers). En 2007, les ventes mondiales du groupe, à 3 428 000 (dont 67,77 % en Europe, 13,9 % de part de marché), ont augmenté de 1 ,8 %, dont 1 967 000 (dont 62,1 8 % en Europe, 7,3 % de part de marché) pour Peugeot (+0,4 %), et 1 461 000 (dont 75,22 % en Europe, 6,6 % de part de marché) pour Citroën (+3,9 %). La bonne année de Citroën est basée sur une gamme renouvelée avec le grand succès des nouveaux Citroën C4 Picasso, alors que celle de Peugeot déçoit (les ventes sur le rentable marché ouest-européen ont chuté de 20 % en cinq ans). Au niveau mondial, les ventes du groupe ont progressé de 3,8 %, dont plus 30 % au Brésil et en Argentine.

Prenant acte que la progression du diesel touche à sa fin, PSA a annoncé le lancement en 2010-2011 d’un nouveau moteur essence tricylindre de 70 à 100 ch avec pour objectif des émissions de moins de 100 g de CO2 par km. Produit à Trémery dès 2010, il doit être fabriqué à terme à 1 million d’exemplaires par an. Dans la même veine écologique/bon marché, Citroën a confirmé vouloir industrialiser pour 2012 le projet C-Cactus, voiture essentielle” ne disposant « que des pièces nécessaires » (soit deux fois moins que sur un véhicule classique dans l’habitacle), à la vitesse limitée à 130 km/h. Enfin, PSA a confirmé ensuite le lancement début 2011 d’une Peugeot électrique en partenariat avec Mitsubishi et deux hybrides diesel/électrique dotés de la technologie Hybrid4 présentée au Mondial de l’automobile sur la base des Peugeot 3008 et la Citroën DS5. Au 1 er semestre 2008, PSA tient ses objectifs avec une croissance des ventes mondiales de 4,6 % et, en la Peugeot 308 et la Citroën C5 II, deux succès alors que le groupe conforte son leadership européen dans les utilitaires légers.

Toutefois, la baisse des marchés européens suite à la crise financière de l’été 2008 oblige le groupe à des mesures de réduction brutale de la production en Europe, qui ne pourront être compensés par le développement des ventes sur les autres continents, pour lesquels le groupe lancera en 2011 le véhicule d’entrée de gamme comparable à la Dacia Sandero qui lui manque sur les marchés émergents. Encore en ligne avec l’objectif de Cap 2010 au premier semestre (3,7 % de marge opérationnelle pour le groupe avec 1 ,1 1 milliard d’euros), la crise économique a dégradé les comptes dans la dernière partie de l’année (-2,3 % avec une perte de 565 millions d’euros au deuxième semestre).

PSA annonce une marge opérationnelle 2008 de 550 millions et une perte nette de 343 millions d’euros. Le chiffre d’affaires est en recul de 7,4 % à 54,35 milliards d’euros. PSA prévoit une baisse de ses ventes de 20 % en 2009 et un maintien à ce niveau en 2010, soit 2,6 millions de voitures (contre 3,26 millions en 2008). Le plan de 3 500 départs annoncé en 2008 passe à 11 000. Ces mauvais résultats et des tensions avec la Famille Peugeot conduisent le 29 mars 2009 au limogeage de Christian Streiff, remplacé par Philippe Varin.

Bien qu’il se soit mis à dos tous ses partenaires, on lui doit la validation de la gamme premium (inaugurée par la Citroën DS3 et la Peugeot RCZ), succès qui éclot sous la période Varin. Depuis 2009 : l’ère Varin.  Philippe Varin a annoncé pour le premier semestre 2009 une perte nette de 962 millions d’euros et un chiffre d’affaires en baisse de 22 %, la production ayant baissé de 32 % grâce à une forte réduction des stocks. En suivant les orientations du président du conseil de surveillance Thierry Peugeot, Varin a confirmé vouloir « approfondir nos coopérations techniques avec nos partenaires actuels (…) Nous étudierons les opportunités [d’alliances] dans les pays émergents. À condition de rester indépendants, de créer de la valeur, et que ce soit cohérent avec notre stratégie », notamment afin de renforcer significativement le groupe hors Europe. En sus des véhicules faiblement émetteurs et d’une variante du véhicule électrique iMiEV de Mitsubishi, il a annoncé le lancement d’un hybride rechargeable émettant environ 50 g/km. Il vise une part de marché en Europe de 14 %.

En août 2009, le groupe doit faire face à l’abaissement de sa notation par Standard & Poor’s de « BBB-/A-3 » à « BB+/B », qui le fait tomber dans la catégorie spéculative de « junk bonds ». Malgré un redressement au second semestre, PSA finit l’année avec une perte nette de 1,1 6 milliard d’euros. Pour devenir global, PSA ambitionne de se renforcer significativement d’ici 2015 en Chine (en passant de 3 % à 8 % de part de marché) et au Brésil en adaptant mieux ses produits à la clientèle locale : Peugeot 408 en Chine, Citroën C3 Picasso tout-terrain et pick-up Peugeot Buggy Hoggar au Brésil. Les marchés extra-européens commencent à compter dans les résultats financiers, la Chine comptant en 2010 pour 14 % de ses bénéfices.

Mais le groupe rechute après l’été 2011 : en novembre, PSA annonce la suppression de 6000 postes en Europe dont 5000 en France, pour anticiper une prévision sur la baisse des bénéfices. PSA annonce également des cessions d’actifs. Le 11 juillet 2011 le groupe fonde la Fondation PSA Peugeot Citroën pour « soutenir, accompagner et financer les projets environnementaux, éducatifs et sociaux dans le cadre d’une mobilité durable, responsable et solidaire ». En février 2012, PSA et General Motors annoncent une alliance incluant une prise de participation au capital de 7% de GM chez PSA. En juillet 2012, le groupe annonce un plan de restructuration de l’entreprise avec la suppression de 8 000 postes en France et l’arrêt de la production sur le site d’Aulnay-sous-Bois en 2014. Tout en signant, parallèlement à ça, un accord de coopération sur les utilitaires avec la marque japonaise Toyota !

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