Lorsque le prix de l’or grimpe fortement, les particuliers ne cessent pas forcément d’acheter de l’or. En revanche, ils changent leur façon de l’acheter. Un spécialiste du London Stock Exchange Group a étudié l’évolution de la demande au 1er trimestre 2026 sur les deux plus grands marchés de l’or : l’Inde et la Chine.
L’analyse a été publiée par Debajit Saha, responsable de la recherche métaux au London Stock Exchange Group, dans la revue The Alchemist de la London Bullion Market Association. Au premier trimestre 2026, les deux plus grands marchés mondiaux de l’or physique, la Chine et l’Inde, ont connu le même phénomène : les achats de bijoux ont reculé, tandis que la demande d’or d’investissement a fortement progressé. Preuve que le bijou en or souffre lorsque les prix deviennent trop élevés.
En Chine, les bijoux reculent mais les lingots explosent
En Chine, la consommation de bijoux en or a chuté de 37 % au premier trimestre 2026 par rapport à la même période en 2025. Les consommateurs chinois ont acheté 80 tonnes de bijoux, soit le plus faible premier trimestre depuis 2020 selon l’analyse de la LBMA (London Bullion Market Association).
Mais dans le même temps, la demande de lingots et de pièces d’or a bondi de 70 %, pour atteindre 198 tonnes. Les ETF adossés à l’or ont également attiré 50 tonnes supplémentaires sur la période.
Au premier trimestre, le cours de l’or était sur des niveaux records jusqu’au 15 mars environ. Les flux constatés sont influencés par un cours de l’or très élevé et très volatil. Les particuliers chinois ont préféré des produits d’investissement plutôt que des bijoux. On verra quand les chiffres du second trimestre seront publiés si les consommateurs sont revenus sur l’offre de la joaillerie.
En Inde, même la tradition des mariages est touchée
En Inde, l’or occupe une place culturelle majeure. Le métal jaune accompagne les grandes fêtes religieuses, les cérémonies familiales et surtout les mariages.
Le World Gold Council estime que l’Inde compte environ 11 à 13 millions de mariages chaque année. Les bijoux de mariage représentent 50 à 55 % du marché indien du bijou en or. Plus largement, les mariages généreraient près de 50 % de la demande annuelle d’or du pays.
Or, au premier trimestre 2026, la demande indienne de bijoux en or a reculé de 16 %, à 61 tonnes, selon la LBMA. Dans le même temps, la demande de lingots et de pièces a progressé de 43 %, pour atteindre 58 tonnes. C’est le meilleur premier trimestre observé depuis 2000 selon Debajit Saha.
Cela ne veut pas dire que les familles indiennes renoncent à l’or. Mais lorsque le métal devient trop cher, elles arbitrent. Elles achètent des bijoux plus légers, choisissent parfois un titrage plus faible ou réutilisent d’anciens bijoux familiaux. Elles peuvent aussi reporter certains achats en attendant une correction du cours de l’or.
Le phénomène est déjà visible sur le marché indien : la hausse des prix a favorisé la progression des bijoux en 14 ou 18 carats, au détriment du traditionnel 22 carats (c’est plus élevé qu’en Europe), pour rendre les achats plus accessibles.
Le bijou en or a-t-il atteint son “prix de rupture” ?
On pourrait parler, par image, d’une “courbe de Laffer du bijou”. Ce n’est pas une courbe de Laffer au sens strict, car cette notion concerne les recettes fiscales.
Jusqu’à un certain point, la hausse du prix de l’or augmente la valeur du marché de la joaillerie. Même si les volumes baissent un peu, le chiffre d’affaires peut continuer à progresser grâce à la hausse du prix du métal.
Mais au-delà d’un certain seuil, le prix devient dissuasif. Les ménages réduisent les quantités achetées ou se tournent vers l’or d’investissement.
Le World Gold Council observait déjà ce phénomène en Inde en 2025 : les volumes de bijoux en or avaient fortement reculé alors que la valeur totale du marché avait atteint un niveau record grâce à la hausse des prix. C’est toute la différence entre l’or comme objet de consommation et l’or comme actif patrimonial.
Pourquoi les lingots et les pièces résistent mieux
Pour un investisseur, la logique est simple. Une pièce d’or, un jeton, un mini-lingot ou un lingot suit plus directement le cours de l’or.
Lorsque les prix montent très vite comme cela a été le cas d’octobre 2025 à mars 2026, les investisseurs opportunistes se précipitent sur l’actif « en feu ». Cela attise d’ailleurs la poussée haussière. C’est exactement ce que l’on observe en Chine et en Inde au premier trimestre 2026 : les bijoux reculent, mais les lingots, les pièces et les ETF progressent.
Sources
- Analyse de Debajit Saha, London Stock Exchange Group, publiée dans The Alchemist, revue de la London Bullion Market Association, Issue 121.
- Données complémentaires : World Gold Council, India Gold Market Series et Gold Demand Trends India Focus Q1 2026 ; Economic Times / Times of India sur l’évolution des achats de bijoux en Inde.
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